RSE : l’entreprise durable #2

Vous n’êtes toujours pas inscrit à notre 31e atelier ? N’attendez plus pour vous familiariser avec le thème de la RSE – Responsabilité Sociale des Entreprises ! Vous pourriez voir votre entreprise sous un nouveau jour lorsque nos 6 intervenants vous auront montré comment toute démarche RSE peut s’avérer plus pragmatique qu’il n’y paraît. C’est au tour de Céline Réveillac, Consultante en communication et marketing responsables, de nous en dire plus pour vous donner l’envie d’y participer !



1/ Céline, qu’est-ce qu’une communication dite « responsable » ? Céline Réveillac

Une campagne de communication responsable prend en considération tous les impacts qu’elle peut avoir sur la société en général. Il ne s’agit pas uniquement de s’intéresser aux supports utilisés, comme on le pense encore trop souvent, car on se focalise alors principalement sur des questions environnementales.
L’attention est aussi à porter du côté des messages qui sont véhiculés par cette campagne. Ainsi, pour concevoir un message responsable, il faudra vérifier qu’il est suffisamment clair, précis, vrai (preuves à l’appui) et que ses impacts négatifs environnementaux et sociétaux sont limités. Par exemple, lorsque j’émets un message pour vendre des bouteilles d’eau minérale, je devrai m’adresser à un public bien précis qui n’a pas la possibilité de recourir à l’eau du robinet. Mon message sera ainsi forcément adapté à cette situation précise et pourra être clair, précis et vrai.



2/ Communiquer de manière responsable rime-t-il avec transparence ?

L’entreprise doit être consciente de ses actes et de leurs effets, et il s’agit plutôt de faire preuve d’honnêteté dans sa communication. Pour moi, honnêteté et transparence sont deux notions différentes. Dans une organisation, la confidentialité existe et la transparence n’est pas réaliste dans un monde concurrentiel. Néanmoins, l’entreprise est dans une démarche intègre si elle reconnaît et énonce les difficultés qu’elle peut rencontrer ; par exemple, le fait qu’elle n’a pas encore trouvé un fournisseur français pour un composant bien particulier et qu’elle est donc obligée de faire venir ses approvisionnements depuis la Chine.



3/ Comment l’entreprise peut sensibiliser ses parties prenantes à sa démarche RSE ?

Par un dialogue constructif, l’organisation de tables rondes, le partage de l’information. Plutôt que d’être côte à côte, l’idée c’est d’aller ensemble dans la même direction. Donc il faut que l’entreprise associe ses parties prenantes, car si elles ne sont pas concernées, donc pas considérées, le message ne sera pas compris, accepté et intégré. N’oublions pas que communiquer ne revient pas uniquement à informer, communiquer c’est aussi faire aimer, faire accepter et faire agir !



4/ L’entreprise se sert-elle réellement de la concertation ?

Je n’ai pas encore eu l’opportunité de travailler sur des démarches de concertation. Cependant il me semble nécessaire, pour montrer la réelle volonté de l’entreprise à mener cet exercice, que l’ensemble de l’équipe dirigeante y participe activement. Le second point qui me semble essentiel est le recours à un facilitateur qui garantit un équilibre entre les intérêts de l’entreprise et ceux des parties prenantes.



5/ Comment une entreprise peut-elle capter l’attention de ses parties prenantes, au vu des nombreuses communications que nous recevons tous ?

Il me semble que ce n’est pas par la communication traditionnelle, comme la télévision, internet ou autres média dits de « masse » justement. On essaie de le faire aujourd’hui avec la communication « one to one », mais je trouve cette pratique très mal mise en œuvre ; le « one to one » aujourd’hui se résume aux campagnes e-mailing à tout va et au business des données personnelles. Pourtant on pourrait agir localement, au niveau de son territoire, avec les vendeurs en magasin par exemple. Cela impliquerait de parler à moins de personnes et de décentraliser la communication. C’est une relation qui ressemble à celle qu’un petit commerçant a avec ses clients.



6/ Comment l’entreprise peut faire prendre conscience des enjeux du développement durable sans blâmer ou choquer ?

Je ne crois pas que l’entreprise ait pour rôle de faire prendre conscience. Du moins pas directement. Une entreprise qui se permet de donner des leçons doit être exemplaire. Par contre, c’est à travers son offre de produits ou services qu’elle peut devenir actrice du changement.



7/ Pouvez-vous citer un exemple de campagne de communication réussie en matière de RSE ?

Dans les tendances, il y a depuis quelques temps des campagnes de communication qui mettent en avant le «made in France ». La campagne de la CAMIF à ce sujet est plutôt réussie. J’apprécie aussi beaucoup la communication proche et sincère de Captain Train.

De manière plus générale, et pour ouvrir la réflexion sur les pratiques en matière de communication, je trouve qu’on oublie parfois le produit, la fonctionnalité de l’objet vendu. Il serait bien d’y revenir pour une communication plus simple, pour arrêter de vendre du rêve. Je pense par exemple aux publicités pour les voitures qui proposent très souvent aux consommateurs de se retrouver dans une certaine classe sociale. Il y a beaucoup d’autres exemples sur ces pratiques que je décrypte à travers mon blog, Com’&Greenwashing. C’est pour moi un exutoire où je décode les campagnes de communication, les bonnes qui font preuve de responsabilités environnementales et humaines, comme les mauvaises, qui usent et abusent de l’argument vert.



Quelques mots sur Céline Réveillac

En tant que Consultante en communication et marketing responsables, Céline s’attache à proposer à ses clients des solutions qui respectent leur budget, leur volonté et les impacts sociaux et environnementaux de leurs actions de communication. Rendez-vous ici pour en savoir plus sur son activité.

APACOM_Commission-Com'Aveni

> Entrepreneur ou communicant, vous souhaitez améliorer vos pratiques de communication et tendre vers des actions plus responsables ? P
articipez alors aux actions de la Commission Com’Avenir de l’APACOM (Association des Professionnels Aquitains de la Communication), qui bénéficie du soutien du Conseil Régional d’Aquitaine et de l’ADEME Aquitaine.

 

 

interview réalisée par Florence Charrier-Nicou


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