La communication externe : une question de moyens ? (4)

 

Pour réfléchir à ce qu’est la communication externe d’une organisation, nous avons décidé de passer par 5 phases afin d’avoir l’esprit de synthèse le plus pertinent possible.

 

Phase 1 : qu’est-ce que la communication externe d’une entreprise ?
C’est la diffusion d’un message en fonction d’une cible donnée et en vue d’un retour sur investissement. Ce message en direction de l’extérieur va être déterminé par des cibles, des retours en image positive ou commerciale.

Phase 2 : les moyens mobilisables
– Les compétences.
– Les ressources humaines.
– Les finances.
– Les techniques.

Phase 3 : le bon ciblage
Il est nécessaire de faire un plan de communication bien réfléchi.
Cibler soit vers les entreprises, soit en direction des particuliers, en B to B ou en B to C.
Il est important d’évaluer un risque mesuré ainsi qu’un bon retour sur investissement ; ce dernier dépend des objectifs de la campagne de communication.
Dans la vente, il y a une hiérarchie des effets : il faut connaître le produit, le faire aimer, le positionner en terme d’image positive. Il faut évaluer ce que l’on est prêt à investir.

Phase 4 : les objectifs
La communication est faite pour créer et protéger de la valeur.

Phase 5 : les supports utilisés
De ces supports dépendent le coût. Faire de la télévision n’a pas le même coût que faire du « Buzz » sur internet. Le Buzz d’Apple sur ses nouveaux produits lui a, par exemple, permis d’économiser 600 millions de dollars. Mais un « Buzz » mal réfléchi peut être catastrophique.
Sur certaines cibles, on n’a pas besoin d ‘investir beaucoup de fonds. Un chef d’entreprise peut, en temps de crise, faire directement sa communication. Dans le marketing de réseau, il n’y a pas de budget (exemple : produit directement en phase avec le fabricant).
Il existe des moyens malins pour communiquer. Il faut savoir se projeter différemment. Alliance avec des activités créatives et artistiques. Favoriser les mutualisations et partager sa communication. Le bouche à oreille reste très efficace ; la prescription aussi.
L’image que véhiculent les salariés d’une entreprise est aussi un excellent moyen de communication.
Parfois, l’imagination est plus importante que les fonds investis.
Parfois, la voiture et l’attaché-case sont plus rentables que le site internet.
Il y a des métiers techniques qui fonctionnent sur des cibles comme les salons.
Les outils de communication sont dans les mains du communiquant, que ce soit : relations presse, gestion espace média, marketing direct,…

Conclusion
– Bien prévoir et bien cibler sa communication externe.
– Bien mesurer les risques financiers et le retour sur investissement.
– Bien calculer le ratio investi.
– Être malin, inventif et ouvert sur tout ce qui est des conduites de changement.
Ainsi, on peut réaliser une communication externe avantageuse, accrocheuse et profitable.

par Marie Pourroy
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